Sådan skriver du en pressemeddelelse, som journalister vil bruge

En journalist på en travl redaktion får hver dag flere pressemeddelelser, end der er tid til at læse. De fleste bliver lukket efter rubrikken. Bag Zeitung står en journalist og redaktør, der har læst flere end 10.000 af dem, og forskellen på dem, der blev brugt, og dem, der røg i papirkurven, er sjældent selve nyheden. Det er måden, den er skrevet på.

Her er vores guide til at skrive en pressemeddelelse, der bliver læst, med en skabelon og et eksempel, du kan bruge med det samme.

Hvad er en pressemeddelelse?

En pressemeddelelse er en kort tekst, som en virksomhed eller organisation sender til medierne for at fortælle en nyhed. Målet er, at en journalist bringer historien, enten som den er, eller som udgangspunkt for sin egen artikel.

Det vigtige ord er nyhed. En pressemeddelelse er ikke en reklame, og den bliver ikke bragt, fordi du gerne vil have omtale. Den bliver bragt, fordi journalisten tror, at læserne vil have den.

Find nyheden, før du skriver

Spørg dig selv: Hvorfor skulle en læser, der ikke kender din virksomhed, interessere sig for det her? Journalister vurderer en historie ud fra de fem klassiske nyhedskriterier:

• Aktualitet: sker det nu, eller er det lige sket?
• Væsentlighed: har det betydning for mange mennesker?
• Identifikation: kan læserne genkende sig selv eller deres lokalområde i historien?
• Konflikt: er der modsatrettede interesser, et problem eller en udfordring?
• Sensation: er det usædvanligt, overraskende eller første gang?

En god historie rammer mindst to af dem. "Vi har fået en ny hjemmeside" rammer ingen. "Aarhus-virksomhed ansætter 20 nye medarbejdere midt i en krise" rammer både aktualitet, væsentlighed, identifikation og konflikt.

Tænk også over, hvem der skal have den. En lokal ansættelse er en historie for lokalavisen og det regionale erhvervsmedie, ikke for landsdækkende tv. Jo mere præcist du rammer et medie, jo større er chancen for, at det bruger den.

Opbygningen: den omvendte trekant

Journalister skriver efter princippet om den omvendte trekant: det vigtigste først, detaljerne til sidst. Det skal din pressemeddelelse også. Hvis en redaktør skærer historien over efter første afsnit, skal den stadig give mening.

1. Rubrik

Rubrikken er det vigtigste i hele pressemeddelelsen, for det er den, der afgør, om resten bliver læst. Den skal fortælle nyheden kort og konkret, gerne med et tal eller et stednavn.

• Svag: Spændende nyt fra Bageriet Hvede
• Stærk: Bageri i Lystrup donerer 500 brød om ugen til varmestuer i Aarhus

Undgå ordspil og reklamesprog. Journalisten vil vide, hvad der er sket, ikke gætte.

2. Underrubrik

En eller to linjer, der uddyber rubrikken eller tilføjer den næstvigtigste oplysning. Underrubrikken er valgfri, men den er et godt sted at placere en detalje, der ikke kunne være i rubrikken.

3. Lead (første afsnit)

Første afsnit skal svare på de vigtigste af de klassiske spørgsmål: hvem, hvad, hvor, hvornår og hvorfor. Hold det på to til tre sætninger. Har journalisten kun læst rubrikken og leadet, skal hun kende hele historien.

4. Brødtekst

Her uddyber du med baggrund, tal og konsekvenser. Skriv korte afsnit med én pointe hver. Brug konkrete tal frem for store ord: "omsætningen steg med 18 procent" siger mere end "en markant vækst".

5. Citat

Et godt citat giver historien en stemme og en holdning. Det skal lyde som noget, et menneske kunne sige, og det skal tilføje noget nyt: en vurdering, en følelse eller en forklaring.

• Svagt: "Vi er utroligt stolte og glade for samarbejdet," siger direktør Mette Hansen.
• Stærkt: "Vi smed 200 brød ud hver uge. Det kunne vi ikke holde ud at se på længere," siger indehaver Mette Hansen.

Skriv navn og titel på den, der citeres, og sørg for, at personen har godkendt citatet og kan stille op til et interview.

6. Fakta og kontaktoplysninger

Afslut med en kort faktaboks om virksomheden (tre til fem linjer) og en kontaktperson med navn, titel, telefonnummer og e-mail. Kontaktpersonen skal kunne tage telefonen den dag, pressemeddelelsen går ud. En journalist, der ikke kan få fat i nogen, vælger en anden historie.

Skabelon til en pressemeddelelse

Du kan kopiere denne skabelon og udfylde den:

PRESSEMEDDELELSE
[Dato] – [By]

[RUBRIK: Nyheden i én sætning, gerne med tal eller sted]

[Underrubrik: Den næstvigtigste oplysning i én eller to linjer]

[Lead: Hvem gør hvad, hvor, hvornår og hvorfor? To til tre sætninger.]

[Brødtekst: Baggrund, tal og konsekvenser. Korte afsnit med én pointe hver.]

"[Citat med en vurdering eller forklaring]," siger [navn], [titel] i [virksomhed].

[Eventuelt et afsnit mere med detaljer eller næste skridt.]

Fakta om [virksomhed]
[Tre til fem linjer: hvad I laver, hvor I ligger, antal ansatte.]

Yderligere oplysninger
[Navn], [titel]
Telefon: [nummer] · E-mail: [adresse]

Et eksempel

Her er et opdigtet eksempel, der følger skabelonen:

Bageri i Lystrup donerer 500 brød om ugen til varmestuer i Aarhus

Bageriet Hvede vil ikke længere smide dagens overskud ud og har indgået en aftale med tre varmestuer i Aarhus.

Fra mandag den 2. november kører Bageriet Hvede hver eftermiddag dagens usolgte brød ud til tre varmestuer i Aarhus. Det svarer til omkring 500 brød om ugen, som ellers ville være endt i containeren.

De tre varmestuer ligger i midtbyen og har tilsammen omkring 150 gæster om dagen.

"Vi smed 200 brød ud hver uge. Det kunne vi ikke holde ud at se på længere," siger indehaver Mette Hansen.

Bageriet Hvede har ti ansatte og har ligget i Lystrup siden 2009.

Yderligere oplysninger: Mette Hansen, indehaver, tlf. 12 34 56 78

Læg mærke til, at hele historien står i rubrikken og første afsnit. Resten er detaljer, som journalisten kan bruge eller skære væk.

Sådan sender du pressemeddelelsen

En god tekst kan stadig gå tabt, hvis den bliver sendt forkert. Det her virker:

• Sæt teksten ind i selve mailen, ikke kun som vedhæftet fil. Mange journalister åbner ikke vedhæftninger fra ukendte afsendere.
• Brug rubrikken som emnelinje. "Pressemeddelelse" eller "Nyhed fra os" i emnefeltet bliver ikke åbnet.
• Send til den rigtige journalist. Find ud af, hvem der dækker dit område, og skriv direkte til vedkommende frem for til en fælles redaktionsadresse.
• Vedhæft gode billeder i høj opløsning med fotografens navn, eller link til dem.
• Vælg tidspunktet med omhu. Tidligt på en hverdag er bedre end fredag eftermiddag. Hvis du har en embargo, så skriv den tydeligt øverst.
• Følg op, men pres ikke. Et kort opkald dagen efter kan hjælpe. Fem mails gør ikke.

De typiske fejl

Efter mere end 10.000 pressemeddelelser er det de samme fejl, der går igen:

1. Nyheden står i fjerde afsnit. Mange begynder med virksomhedens historie og når først til nyheden til sidst. Vend den om.
2. Reklamesprog. Ord som unik, førende og banebrydende får journalister til at stoppe med at læse. Lad tallene tale.
3. Den er for lang. En pressemeddelelse bør kunne være på én side, gerne mellem 250 og 400 ord.
4. Citatet siger ingenting. "Vi er glade for …" er ikke et citat, det er en formalitet.
5. Ingen kan svare. Kontaktpersonen er på ferie, eller telefonnummeret mangler.
6. Stavefejl og forkerte navne. En journalist, der finder fejl i første afsnit, stoler ikke på resten. Få en anden til at læse korrektur, før du trykker send, og tjek især kommaerne.

Skal vi skrive den for dig?

En pressemeddelelse er kort, men den er svær at skrive godt, især når man selv er tæt på historien. Hos Zeitung hjælper vi med at finde vinklen og skrive en pressemeddelelse, der er lige til at bruge for en travl redaktion. Du kan også sende os dit eget udkast og få det skærpet med tekstredigering. Timeprisen er 995 kr., og du får et tilbud, før vi går i gang. Se alle priser.

Kontakt os og få et uforpligtende tilbud.